Teror kruži svijetom – teror prvog lica jednine. Od fotografskih selfieja do autobiografija, od personalizirane politike do neoliberalne moralke, od dominantnog kolumnističkog stila pa sve do Facebook profila. Taj se nepregledni kaleidoskop razmrvljenih mikroperspektiva obrće oko čvrste osi proklamiranih i neupitnih vrijednosti liberalne demokracije: individualizma i pluralizma, osobne odgovornosti i slobode odlučivanja. Nevolja je s prvim licem, međutim, u tome što – kao što to s licima često zna biti – ono ima i svoje naličje. Da bismo ga vidjeli, dovoljno je samo malo ukositi pogled. Promotrimo stoga prvo lice, primjerice, iz Facebook profila.
Moj Facebook profil, recimo, s mojim prvim licem čini vrlo neobične stvari. Pišete li za novine, vi proučavate različite teme; istražujete li ih na internetu, ostavljate nevidljive digitalne tragove. A pošto se internet iz javno financiranog projekta odavno prometnuo u privatnu igraonicu infantilnih korporacija, neobično razvijenih za vlastiti uzrast – Facebook je tako u svojoj desetoj godini otprilike deset puta veći od hrvatskog državnog proračuna – vaše će tragove ondje vjerno slijediti oglašivači, ne bi li vam na personalizirani 'zid' lijepili ciljane reklame. Imate li pritom nesreću da ste pisali i o domaćoj 'konzervativnoj kontrarevoluciji' i o kampanji za jednu mobilnu tarifu i o bankovnim ponudama, stvari postaju uistinu bizarne: kad god se ulogirate među milijardu i pol aktivnih korisnika najveće društvene mreže na svijetu, VIP će vas dočekati s novim i jeftinijim paketima, Erste & Steiermärkische banka promovirati stambene kredite, dok će vas kršćanski nastrojena desnica diskretno zvati da zajedno očistite Hrvatsku od nemorala i razvrata. Ukratko: sagledan iz Facebook profila, ja sam postao nešto poput radikalnog konzervativca u potrazi za trajnim smještajem; budući da protiv prava homoseksualaca agitiram svakodnevno, želim biti siguran da to činim po najpovoljnijoj cijeni minute razgovora.
Relativno nedavno Facebook je objavio rezultate istraživanja s početka 2012., kada je gotovo 700 tisuća svojih korisnica i korisnika – a bez njihova znanja – podijelio u dvije kontrolne skupine. Jednima su filtrirane 'objave' pozitivnoga sadržaja, drugima samo one negativne…
Facebook dakle ne može niti želi prepoznati mogućnost kritičkog istraživanja ili negativnog osvrta; opcija 'dislike' ondje ne postoji. Svaki je interes zabilježen na internetu potencijalna želja, a svaka je želja potencijalna transakcija: svejedno je li pritom riječ o tarifi, kreditu ili zatucanom svjetonazoru. Reklamirajući se sloganom kako je 'slobodan i uvijek će takav biti', Facebook svojim korisnicima nudi besplatan sadržaj koji oni sami besplatno stvaraju, dok skoro cjelokupne profite ostvaruje oglašavanjem modeliranim – tu se krug zatvara – istim tim besplatnim sadržajem. On je stoga paradigma nove internetske oligopolne ekonomije, prilagođene svakom korisniku ponaosob kako bi se milijarde dolara raspodijelile između nekolicine velikih igrača. Na tom naličju prvoga lica jednine kojim vladaju pravila moćne manjine, znanstveno-komercijalna 'istraživanja određuju kakvi su tipovi prodajnih strategija najučinkovitiji za svakog pojedinca', kao što je pojasnio američki teoretičar medija Robert McChesney u izvrsnoj prošlogodišnjoj knjizi 'Digital Disconnect'. 'Štoviše, istraživači sada rade na analizi osjećaja, ne bi li vidjeli u kakvom je tko raspoloženju u određenim trenucima i kakve mu proizvode, u skladu s tim, treba ponuditi.'
Svega se ovoga vrijedilo prisjetiti prošlog tjedna, kada su Facebookovi PR-ovci napisali, a izvjesni šef tehnološkog tima potpisao nešto izdaleka nalik na javnu ispriku. Kako takozvani stručnjaci za odnose s javnošću iz nepoznatih razloga javne isprike čak i u slučaju najočitijih pogrešaka smatraju znakom slabosti – dok njihovo izbjegavanje, začudo, ne smatraju znakom gluposti – ova je iznimka morala proizići iz ozbiljnog gafa. I zbilja: Facebook je relativno nedavno objavio rezultate istraživanja s početka 2012., kada je gotovo 700 tisuća svojih korisnica i korisnika – a bez njihova znanja – podijelio u dvije kontrolne skupine. Jednima su potom filtrirane 'objave' pozitivnoga sadržaja, drugima samo one negativne. Već nakon nekoliko dana efekt je bio jasan: dok su prvi i sami počeli pisati i objavljivati 'pozitivne' statuse, drugi su postali zabrinuti, neraspoloženi i pesimistični. Spoznaja da smo prekoračili prag one 'analize osjećaja' o kojoj je govorio McChesney i napokon prešli u fazu upravljanja emocijama detonirala je paniku i javni gnjev. Jedan je britanski zastupnik zatražio parlamentarnu istragu; menadžer čuvene viralne kampanje Baracka Obame iz 2008. upitao se hoće li sutra Zuckerberg podešavati i rezultate političkih izbora; novinari su paradirali mašući etičkim načelima.
Njihova je zebnja razumljiva koliko i deplasirana: Facebookov distopijski pokus, naime, teško da predstavlja išta više od logičnog novog koraka u smjeru odavno zacrtane komercijalizacije interneta, baš kao što strah od sustavne manipulacije našim najintimnijim osjećajima počiva na naivnoj zabludi o slobodi i samostalnosti unutar mreže kapitalističkih odnosa. Poriv za profitom se po definiciji ne zaustavlja, sistemska ga prisila tjera da uvijek traži još: nema nikakvog razloga zašto bi ga pokolebalo prvo lice jednine, njegova nježna intima i sloboda odlučivanja. I nema pritom nikakve veze sviđa li vam se ovakav razvoj događaja ili ne: opcija za 'dislike', rekli smo, ionako ne postoji.
