Oglašivačka industrija možda nikada nijedan proizvod nije reklamirala tako uspješno kao što je reklamirala samu sebe: ono što nam dobro poznata slika zaigranih dizajnera i kopirajtera koji nepogrešivo križaju razbarušeni artistički impuls s visokim poslovnim rezultatima čitavo vrijeme skriva, osnovna je i banalna funkcija advertajzinga. Već barem stoljeće i pol svodi se na ubrzavanje globalnog vrtuljka kapitala: jedini joj je cilj da što više artikala što prije pronađe svoga novog vlasnika, kako bi što brža bila zarada i što krupniji profit onih koji su vlasnici radnika. Nije zato nikakva novost ni da advertajzing od novosti živi: privid permanentne promjene, ‘jedinstvenih prilika’ i ‘revolucionarnih ponuda’ neophodan je da ne bi postalo posve očito kako će na kraju ipak sve ostati po starom: vrtuljci se, bez obzira na ubrzanje, naposljetku uvijek obrću u krug.
A ukoliko je reklamna industrija uistinu sama svoj najuspješniji proizvod, onda ne čudi što u toj mimikriji noviteta veselo sudjeluje i sama: svake godine na svjetskom tržištu kreativnosti isplivaju nove, ‘jedinstvene’ i ‘revolucionarne’ tehnike masovnog uvjeravanja koje obećavaju da će zauvijek izmijeniti oglasnu praksu. Jednom je to guerilla advertising, drugi put product placement, treći put grassroots marketing; jednom je to content collaboration, drugi put programmatic buying, treći put social selling… Frekvencija trendova fascinira, buzzwords nam zuje u ušima, kreativnost potiče inovativnost koja onda stvara kompetitivnost – ili se čitav proces odvija suprotnim smjerom, teško je reći u svoj toj gužvi – pa na kraju opstaju samo najupućeniji. Na sreću, tu su događanja kao što je Vikend medija festival, regionalno okupljanje ključnih igrača komunikacijskih industrija, koje će se uskoro održati u Rovinju i po osmi nam put predstaviti globalnu modu advertajzinga iz aktualne sezone.
Jedna od centralnih tema predavanja, diskusija i okruglih stolova bit će tako i nešto što se zove native advertising. Oko njegove precizne definicije vode se opsežne rasprave, insajderi i marketinški stručnjaci razvijaju suptilnu tipologiju native oglasa, debatira se o razlici spram ‘kontekstualnog oglašavanja’ i content marketinga: uklonimo li, ipak, u ime naivne laičke radoznalosti svu tu skalameriju reklamne skolastike, čini se da je koncept skriven iza enigmatičnog naziva relativno lako razumjeti. Kao što kaže jedna među ponuđenim definicija, dobra otprilike koliko i prva sljedeća: ‘Native advertising je vrsta oglašavanja u kojem iskustvo gledanja, čitanja ili slušanja reklame u potpunosti oponaša iskustvo gledanja, čitanja ili slušanja okolnog sadržaja medija u kojem se reklama pojavljuje.’ Ili, još jednostavnije: native oglasi izgledom, formatom i stilom kameleonski oponašaju standardne novinarske vijesti, reportaže i rezultate na internetskim tražilicama, stapajući se s ‘prirodnim’ medijskim okolišem ne bi li prikrili svoju pravu prirodu.
Native oglasi izgledom, formatom i stilom kameleonski oponašaju standardne novinarske vijesti, reportaže i rezultate na internetskim tražilicama, stapajući se s ‘prirodnim’ medijskim okolišem ne bi li prikrili svoju pravu prirodu
Ako ćemo vjerovati vodećim svjetskim magazinima reklamne industrije poput ‘AdWeeka’ ili ‘Brand Republica’, stvar funkcionira: budžeti kampanja rastu geometrijskom progresijom, utjecajni ‘Njujork tajms’ objavio je početkom prošle godine svoj prvi onlajn native oglas, a već krajem godine i premijerni tiskani, američki ‘Forbs’ je prije nekoliko mjeseci reklamirao jedan veliki investicijski fond prilogom na samoj naslovnici… U globalnoj gunguli koja prati novi veliki trend – a čije ćemo prve odjeke, evo, uskoro čuti i na domaćoj, rovinjskoj pozornici – tu i tamo prokrijumčari se i poneki kritički glas, upozoravajući da praksa reklamiranja maskiranog u novinarstvo možda i nije sasvim etična, jer neuvijeno laže svojoj publici. Netko zabrinutiji za budućnost novinarske profesije s ovim će se brzo složiti: moramo ga, nažalost, razuvjeriti. Jer native advertising – nešto kao neprikriveno prikriveno oglašavanje – lažući o pravoj naravi svakog pojedinog oglasa, u konačnom zbroju otkriva istinu cjelokupnog oglašavanja.
Uzalud su, naime, nebrojeni kritičari i teoretičari decenijama dekonstruirali pogubni utjecaj reklama na medije. Uzalud su tumačili da narudžba oglasnog prostora istodobno plaća i šutnju svih onih koji bi o reklamiranoj kompaniji možda htjeli reći nešto negativno. Uzalud su pokazivali kako objava oglasa neprimjetno gura urednike prema odabiru tema i problema zanimljivih isključivo onima kojima su zanimljive i objavljene reklame. Uzalud su, naposljetku, objašnjavali da se strukturni efekti advertajzinga – neovisno o tome koji se proizvodi pritom reklamiraju – sastoje u prilagođavanju cjelokupnog sadržaja potrošačima i zanemarivanju svih onih koji potrošači nisu, jer ih je sistem u međuvremenu potrošio: umirovljenika, nezaposlenih, siromašnih… Uzalud, ukratko, sofisticirane analize indirektnog i neprimjetnog oblikovanja novinarskih sadržaja reklamnim sredstvima sada kada je reklamna industrija te sadržaje napokon odlučila oblikovati izravno, bez rukavica.
Ako je dakle s inauguracijom novog marketinškog trenda nestala i posljednja granica između plaćenog oglasa i novinarskog glasa, onda taj neosporni napredak možemo samo pozdraviti: barem više nema iluzije da je granice ikada bilo. Napokon spremni za vrijeme vijesti i tekstova poentiranih reklamnim sloganima, spremni smo, ukratko, na pozdrav iz Rovinja.
