Situacija je sve ozbiljnija, politička neizvjesnost reže se po volji na tanje i deblje fete, a ni slika Hrvatske u svijetu ne odudara od tmurne realnosti. Ali to baš i nije neka vijest – to da je loše i da se očekuje gore. Stoga se svako toliko, u razmjerno pravilnim ciklusima, najumnije domaće glave skupe na istu hrpu, ne bi li nekako doskočile općenacionalnoj muci, pa se zagledaju u onu gore rečenicu, prvu. I svaki put učas zaključe da je moguće promijeniti, eventualno, samo onu zadnju varijablu u poražavajućoj formuli. Takozvanu sliku Hrvatske u svijetu, naime, jer danas za to postoje razne zgodne tehnike. Od fotošopiranja do multimedijskog marketinškog inženjeringa, recimo, ili od ubacivanja droge u piće do vanjske politike.
Zemlja u trajnoj rasprodaji, koja smatra da joj nedostaje malčice jače ekonomsko-propagandno zaleđe, više je nedosanjani perpetuum mobile negoli politički i teritorijalni fakat
Okupili se tako nedavno Kolinda Grabar-Kitarović, Božo Skoko, Gordan Jandroković i još neki; nije vic, nego stvarno. Inicijativa za kojom su se poveli nazvana je ‘Brendiranje Hrvatske’, a skup oko kojeg se nadigla odgovarajuća medijska dževa imenovan je kao konferencija. Naravno, za radnu tezu postavili su nalaz da jedne zemlje uživaju određeni generalno pozitivni imidž, dok Hrvatskoj to sasvim nepravedno izmiče.
Te prve zemlje, moglo se čuti, naprosto su mudro poradile na slici o sebi, mada je istina i da su im razne okolnosti pritom išle na ruku. Ili čak nisu ništa ni poduzele u tom smjeru, ali ih već nekako bije zavidan glas – tako se poklopilo. No takvi su slučajevi rijetki i potječu iz nekog predmarketinškog doba, jer se u osvajanju modernog tržišta mora djelovati proaktivno. Talijani, odnosno Italija, koje će spomenuti Božo Skoko u popratnoj emisiji na HTV-u, prodali su čitavom svijetu svoj specifični šarm kao brend, a da se baš i nisu nešto strateški, projektno, trudili u tom pogledu. Ali su onda pod tim brendom još bolje svijetu prodavali svoju tjesteninu, cipele, kancone, noćenja. Danas ti je sve brend, dalo se čuti neumitnu istinu po marginama naše konferencije, ili ne postoji. A brend nad brendovima, onaj koji svezuje sve atribute jednog prostora i društva u skladan aranžman, to se zna, jest upravo država.
Često smo kivni na državu i njezine izravne predstavnike, ali evo prilike da joj pridodamo korisnu funkciju, da nam ne bi isključivo ubirala poreze i ne davala ništa zauzvrat. Jer kad bi se uspješno izbrendirala sama država, sve bi pod njezinim kišobranom išlo u prodaji bolje i lakše. I zaključiše tako mudri hrvatski odličnici, te se primiše razrađivanja taktike, za početak makar načelno, uz lociranje raznih žarišnih točaka.
Hrvatska predsjednica Kolinda Grabar-Kitarović primijetila je, u skladu sa svojim položajem, da je proces brendiranja zemlje uvelike ovisan o personalizaciji liderske figure, pa ukazala na intrigantni slučaj Amerike i Donalda Trumpa. Mediolog i komunikolog Božo Skoko pridodao je, između ostalog, da se Hrvatskoj zbog pasivnosti nikako ne bi smio dogoditi Borat – znate, onaj satirični filmski lik kojeg je britanski glumac Sacha Baron Cohen natovario za vrat nesretnom Kazahstanu, čije se elite dan-danas peru od nelagode i gorko kaju što se nisu na vrijeme sjetile mogućnosti planskog brendiranja. Zvonimir Frka Petešić, hrvatski veleposlanik u Maroku, dometnuo je da bismo trebali više po svijetu oglašavati da je Nikola Tesla – hrvatski sin. Luka Burilović, predsjednik Hrvatske gospodarske komore, sjetio se istinski vrijedne ideje da bi se Hrvatska u svijetu morala reklamirati kao ‘zemlja kvalitetnih proizvoda’.
Veleposlanik Frka Petešić je zacijelo imao plemenite motive kad je rekao da bismo trebali više po svijetu oglašavati da je Tesla hrvatski sin, iako mu Hrvatska jedino može biti majka koja se ponijela kao zla maćeha
Izdvojili smo tih nekoliko primjera iz čitavog mora prštave konferencijske pameti, tek radi ilustracije kolektivnog stanja duha. Ali krenemo li npr. unatrag po iznesenim sugestijama, suočit ćemo se s ponekim nepremostivim zaprekama koje navedeni autori očito nisu opazili. Predsjednik HGK-a Burilović tako možda uopće nije imao mogućnost primijetiti da Hrvatska, eto, zapravo nije zemlja proizvoda, u mišljenom značenju njihova porijekla, nego destinacija proizvoda, i to gotovo isključivo; pritom samo uvjetno možemo govoriti o njihovoj kvaliteti. Frka Petešić pak zacijelo također ima u vidu neke plemenite motive, no problem je u činjenici da su Tesli roditelji bili Srbi, dok mu Hrvatska jedino simbolički, zavičajno, može biti majka, pa ako ne možemo govoriti o hrvatskom djetetu, moglo bi se nekako govoriti o djetetu Hrvatske. Premda se ta majka ponijela kao zla maćeha prema uspomeni na svog velikog sina, kad je onomad, krajem prošlog stoljeća, Teslinog, ovdje izbila frka. Nadalje, prof. Skoko s razlogom strahuje od boratizacije Hrvatske, štoviše, taj proces je uzeo maha, a u nezanemarivoj mjeri baš zato što je sam Božo Skoko neka vrsta realnog našeg Borata. Njegove eskapade s preuzimanjima tuđih radova i zatim objašnjenja tih postupaka za javnost nemaju manju vrijednost.
Konačno, ideja Kolinde Grabar-Kitarović odiše nepatvorenim državničkim potencijalom i nadasve istančanim osjećajem za pitanja forme. U nedostatku eksplicitno i neuvijeno predočenog političkog sadržaja, jedino što se ima ponuditi svijetu jest efektni personality kao modelsko marketinško rješenje. Očima hrvatske predsjednice uprtim u živi primjer jednog Trumpa, nije ni Hrvatskoj baš svaka mogućnost već beznadno ukinuta.
Na tragu takvih rješenja ili barem smjernica ostaje nam tek da predložimo određene mogućnosti koje bi lakše bilo podmetnuti međunarodnoj javnosti, a zbog toga što se brendirati ipak mogu uglavnom samo postojeća ekonomska ili kulturna uporišta. Tako bi se valjda i Hrvatska trebala osloniti na provjerene, mada u inozemstvu nedovoljno promovirane svoje značajke. Primjerice, u tonu čuvenih reklamnih slogana, ova država uvjerljivo bi se prezentirala kao mala zemlja za veliki prezir – ne samo prema manjinama, nego i prema nekim podređenim većinama, kao što je klasna ili rodna. Dobru bi prođu imala i Hrvatska, zemlja koja kontrolira vlastitu istinu, ne dajući npr. znanstvenim uvidima da se olako probiju mimo crkvene naracije o evoluciji, naciji, spolnosti i sličnom, uz golema sredstva odvojena za tu svrhu.
Idemo još dalje, znajući da je indolentni te dekadentni Zapad, prije svih ostalih, nedovoljno upoznat s okosnicom hrvatskog prosperiteta i uljudbe. Spomenuli smo eksperimentalne metode znanstveničkog prepisivanja neimenovanih izvora, ali zasad je gotovo isključivo nama ovdje znano kakve proporcije ta praksa dostiže u integralnoj akademskoj zajednici. Toliki pripadajući joj sektorski ministri kao i neki od najviđenijih sveučilišnih profesora, međutim, intenzivno razrađuju alternativne oblike te discipline, pa je bez ikakve sumnje vrijeme da im ostatak državnih vlasti pruži sistemsku podršku, ne tek onu prešutnu. Afirmacija plagiranja kao društveno-korisne djelatnosti, posve obrnuto od klasične predodžbe te pojave, čeka u ovoj zemlji na svoju planetarnu renesansu, samo još da je malo izbrendiramo.
Materijalni te privredni fundamenti na kojima počiva Hrvatska posebna su priča, koja zaslužuje odvojenu pozornost. Zemlja u trajnoj rasprodaji, a koja smatra da joj nedostaje isključivo malčice jače ekonomsko-propagandno zaleđe, više je nedosanjani perpetuum mobile negoli politički i teritorijalni fakat. Pa sanjajmo pripadajuće mokre snove o samoodrživosti domovinskog hladnog pogona, skupa s globalnim tržištem kojem se obraćamo.
Nije zasad sasvim jasno koliko bi to utjecalo na plasman naših mandarina, plastične galanterije i polupansiona, no sigurno je da bi nam otprve povjerovali na riječ. Dokaza imamo napretek, provjerljivi su i mrežno dostupni u svakom času i na svakoj komunikacijskoj bazi. Samo još da odaberemo pravi centar za pripremu akcije s najširim horizontom, ubacimo par dobitnih tehničkih izraza – misija, vizija, sinergija – mobiliziramo poneki utjecajniji javni resurs i otisnemo se niz prvu dobru struju ka garantiranom uspjehu. Logističko sjedište čitave operacije, uostalom, nameće se već neko vrijeme, a baš u vezi s ovom konkretnom zadaćom. Društveni pregalac Božo Skoko nije tu slučajno, posrijedi je zavidno nagomilani minuli nerad.
Skoko je inače najupadljivija perjanica prve hrvatske visoke škole za komunikacijski menadžment, imena – pustimo sad malo i taj nacionalni identitet – ‘Edward Bernays’. Prateći najnoviju od više, rekosmo, zamjetnih kampanja za brendiranje Hrvatske, mogli smo pročitati i osvrt jednog od eksponiranih studenata te ustanove Ivana Biošića. Njegovu medijsku školsku zadaću spominjemo primarno zbog poante kojom taj vrijedni naučnik zaziva i, čini se, daje nagovještaj za skoro osnivanje tzv. instituta koji bi se bavio strategijom rečenog brendiranja. I ne treba sumnjati da bi njegova škola u tome imala značajnu ulogu – vidi se to i po sastavu Skokinih i Biošićevih kolega.
Jalna usta i urokljive oči možda bi u zbornici našeg ‘Edwarda Bernaysa’ prepoznali tipičnu hrvatsku visokoškolsku sredinu za osiguravanje rada u fušu domaćim prodavačima brendovske magle, no mi nećemo ići dalje za tim impulsom. Dok se ne realizira spomenuti institut, ostavljamo ih na brigu političkim i drugim tutorima u rasponu od Burilovića i Jandrokovića, do Grabar-Kitarović i Trumpa – perspektiva je barem u tome obećavajuća.
S nadanjem da će se tamo usmjeriti javni novac koji ove godine nije dopao neprofitnim medijima, a jer Hrvatskoj u kontekstu brendiranja oni čine samo neprilike, pritom ih prepuštamo više nego pouzdanim rukama. Neprofitni mediji, kao što je poznato, forsiraju obrnuti poredak teza: recimo, nije jedna Njemačka uspješna u prodaji automobila s nacionalnim predznakom zato što je uspješno marketinški nametnula svijetu pretpostavku da iza svega stoji apstraktni njemački identitet i mentalitet, kao što bi se dalo pomisliti iz Skokinih riječi na opisanoj konferenciji. Ona je, vjeruju oni, prvo iz nekakve ekonomske politike i znanosti razvila svoju automobilsku industriju, pa čak i samu naciju, a tek onda je logično zaokružila sve to s nacionalnim predznakom kao iznimno lukrativan tržišni brend.
Moglo bi se kazati da ne znamo jedino što bi na to rekao sam Edward Bernays, ali ustvari ni to nije tako enigmatično. Ime je njegovo već poprilično nepogrešivi brend, pa znaju Skoko i drugi zaslužnici svoje visoke škole s kakvim su adutom ušli na scenu domaće komunikologije i marketinga. Da skratimo, Bernays je rodonačelnik modernog ekonomskog i političkog marketinga, onog kakvog znamo iz najraskošnijih očitovanja kapitalizma. Često se spominje da je američki propagandistički stručnjak bio nećak Sigmunda Freuda i da je koristio njegove spoznaje o ljudskoj psihi, e da bi bolje manipulirao željama i strahovima masa kao ciljane publike. Istina, bio je za kolege u struci ono što je liječnicima značio Josef Mengele, ekspert koji vrši opite sa živim ljudima, na praktično neograničenim uzorcima. A kad već dotičemo naciste, nije zgoreg dodati kako se Bernays hvalio i podatkom da je Joseph Goebbels cijenio njegova djela pri, recimo to tako, brendiranju Njemačke svog doba. No tu se krije sam ključ ove fluidne materije, naime, u jednoj kraćoj opservaciji Edwarda Bernaysa o dva politička sistema u bliskoj relaciji. Pa i naši brendovski meštri znat će to iskoristiti: fašizam uvjerljivo trži jednom, službenom propagandom, dok suština liberalne demokracije leži u slobodnoj ponudi čitavog spektra – makar i proturječnih – propagandističkih artikala.
