Kako se odnositi prema utjecaju medija, posebno televizije, na oblikovanje "javnog mnijenja"? Iako je većina ljudi ogorčena propagandnim učinkom televizije, ipak se prepušta njenom utjecaju. No kako on uistinu djeluje?
Magnati poput Ruperta Murdocha u angloameričkom svijetu pomažu predsjednicima, npr. SAD-a, da dođu na vlast. U Italiji je Silvio Berlusconi, najveći oglašivač 20. stoljeća, dvaput pobijedio na izborima – 1994. i 2001. – kandidiravši se s netom osnovanim strankama. Nema sumnje da televizija neposredno utječe na namjere glasača.
Politologinja Elisabeth Noelle-Neumann u danas već klasičnom istraživanju pod naslovom "Spirala šutnje" iz 1974., koje se temelji na opažanjima za vrijeme saveznih izbora 1965. i 1972. u Njemačkoj, ispitanike je podijelila u dva uzorka. Prvi su bili redovna publika emisija s političkom tematikom, a drugi oni koji takve emisije ne gledaju. Na pitanje što predviđaju tko će pobijediti na izborima – tada je odnos snaga između unije CDU-a/CSU-a i socijaldemokrata realno bio pola-pola – ispitanici iz prve skupine smanjili su izglede desnice s 47 na 34 posto. Ljevici je popularnost skočila s 32 na 42 posto. Za razliku od njih, glasači druge skupine bili su postojaniji (36 posto spalo je na 25, ali je neopredijeljenih bilo čak 40 posto). Na izborima 1972. tijesno je pobijedila socijalno-liberalna koalicija, ali su politički novinari pred izbore na TV-u razglasili da nema nikakve mogućnosti za pobjedu unije CDU/CSU, što je imalo očigledan učinak.
Istraživanje je zahvatilo mali dio biračkog tijela – one koji prate emisije političkog sadržaja. Gledatelji političkih emisija i čitatelji novina su, naime, već tada bili neznatna politizirana manjina. U stvarnosti se zbog političkog dijela televizijskog programa desio mali pomak. Možda dva do četiri posto. No iz toga je proizašla važna teza: neposredno politička televizijska produkcija najmanje je važan njen dio. Politizacijska uloga televizije nastaje iz cjeline njenog programa. Na ravni političke komunikacije više se broje tišine, a to znači ono što važnom komunikacijskom stroju, kojemu nema para u ljudskoj povijesti, uspijeva prešutjeti.
Najbolji primjer toga je svojedobni rat SAD-a i angloameričkih saveznika protiv Iraka. Kemijsko oružje koje je Irak navodno imao bilo je neposredan povod agresiji. Kao drugi razlog spominjalo se zatiranje kurdske manjine. No što s Turskom, vjernom saveznicom SAD-a, koja jednako tako zatire i ubija Kurde? Zato je zapadna propaganda brzo "zaboravila" na taj argument, a nad žalosnu sudbinu Kurda spustila se tišina. Kada je teza o kemijskom oružju propala, trebalo je naći novog žrtvenog jarca. Usput je generalni direktor OPCW-a (Organizacije za zabranu kemijskog oružja) José Maurício Bustani, koji se godinu prije početka rata zalagao za primanje Iraka u tu organizaciju, odstranjen. Brazilska vlada pod pritiskom SAD-a smijenila ga je i postavila za generalnog konzula u Londonu. On se žalio Međunarodnoj organizaciji rada i njegova smjena proglašena je nezakonitom. No to više nije bila medijska vijest.
Na temelju takvih primjera talijanski povjesničar Luciano Canfora u svojoj knjizi "Demokracija: povijest jedne ideologije" iz 2004. došao je do vrijednog zaključka. Istraživanja o izbornim i uopće političkim učincima medija očito se temelje na nesporazumu. Neki vjeruju (najčešće poraženi) da je uspjeh na izborima povezan s vlasništvom i nadzorom nad političkim informacijama. No to je najmanje važan aspekt u svemu i tiče se samo političke elite. Teza je, naime, da je sva preostala televizijska proizvodnja, u kojoj više nema razlike između javnih servisa i privatnih stanica jer su prvi postali kopije drugih, sada divovski posrednik ideologije. Tu ideologiju Canfora naziva kultom bogatstva. Nije više važno tko nadzire produkciju. Oblikovan je ukus koji zahtijeva potpuno prilagođavanje. Prevlast potrošne robe proizašla je iz njena slavljenja, a efekt je da ono svakodnevno proizvodi slavljenje bogatstva. Masa emisija namijenjenih oglašavanju trgovačke robe glavni je sadržaj goleme televizijske mašinerije. Nije više važno koji se proizvodi reklamiraju. Ono što se manjini gledalaca čini kao smetnja, jer čekaju kraj reklama da bi povezali nit, ustvari je glavni sadržaj. Svakodnevni sati hvalospjeva bogatstvu koje se prikazuje kao dosežan status za sve.
Genijalna strana te nove vrste "oblikovanja mnijenja" jest da se nikada ne doima kao nešto neposredno političko. Pranje mozga neposrednom političkom propagandom više nije potrebno. Ono odbija ljude jer otvorena indoktrinacija pobuđuje otpor, otuđenje i na kraju odbijanje. Ona funkcionira samo za elitu s posebnim interesima. "Subliminalna metoda" djeluje na elementarnom nivou, pa i infantilnom ili, drugim riječima, više potrošačke robe znači više sreće. Gledaoci se samo moraju identificirati s tim programom i igra je dobivena. Orvelovski Veliki brat koji će sve to organizirati je suvišan. Samodjelatni stroj se reproducira s obzirom na to da je ekonomski profitabilan.
Veliki kreatori reklama postali su pravi i genijalni "intelektualci", koji su neodvojivo povezani s pobjedničkom diktaturom bogatstva. Otužna bitka za manje ili više uravnoteženo prikazivanje izbornih reklama više nema težinu. Prave izborne informacije sve su ostalo! Milijune potrošača nagovaraju da simpatiziraju s onima koji viču "pustite nas da uživamo u svome bogatstvu", a jedina "ideologija" koju izražavaju je uvjeravajuća poruka: "Pokušajte postati takvi kakvi smo mi!" Nespornoj moći "ideologije bogatstva" pridružuju se, prema Canfori, druge masovne ideologije. To su, smatra on, veliki "mitovi nepismenih", u koje on ubraja i sport koji je već postao neposredan politički faktor, a osim toga je još jedna mogućnost za spontano aktiviranje masa.
Da zaključimo: slavljenje bogatstva (kojemu pripada i sportska mitologija) formiralo je demagoško društvo. I to je njegov najveći doseg. Prostačko zavođenje masa novi je oblik "demagoškog govora". I premda se može činiti da mediji pospješuju obrazovanje masa, istina je uglavnom drugačija. No to je samo prividno paradoks. Mediji, a ovdje smo u prvom planu imali televiziju, donose nisku kulturnu razinu i rastaču mogućnost kritičkog mišljenja.
Poseban bi zadatak bio razložiti koliko je svemu tome pripomogao fašizam svojim odlučnim zahvaćanjem masa. Danas imamo oligarhijsku demokraciju ili ono što Canfora naziva miješanim sistemom koji usmjerava, inspirira i zato vodi mase. Iste one mase koje je prije razdrobio, ali ih sada mali ekran ponovno ujedinjuje. Sreća je nadohvat ruke, uvjeravaju milijarde širom globusa. Prividna istinitost i univerzalnost zadovoljava većinu. Epilog je da imamo "miješane ustave" po kojima se građani, doduše, izražavaju, npr. na izborima, no stvarnu riječ imaju bogati slojevi. Prevedeno u suvremeniji jezik, to znači da je pobijedila dinamična oligarhija koju zanima veliko bogatstvo, ali je sposobna proizvesti konsenzus i potvrditi se na izborima, jer pod svojim nadzorom ima izborne mehanizme. Takav je scenarij, doduše, ograničen na euroatlantski svijet i s njime povezane "otoke" ostalog svijeta. Svijeta koji drugdje, u manje sretnim krajevima, pomoću oružja drže u pokornosti.
