>

novosti logo

Društvo Društvo

Leksikon tranzicije: Selebritiji

Industrija proizvođenja ‘slavnih’ područje je neprekidne borbe različitih interesa, prije svega po pitanju kontrole nad profitabilnim komodifikacijskim procesima

SELEBRITIJI; otprilike od 1950-ih prvo u SAD-u, a nešto kasnije i u ostatku tzv. zapadnih društava, trend posvećivanja sve većeg medijskog prostora ‘slavnima’ u stalnom je porastu. ‘Slavnima’ se dodjeljuju pozicije onih koji kreiraju trendove, proizvode dodatne vrijednosti, stvaraju i drugima zadaju nove životne stilove i obrasce. Za takav tip ‘slavnih’ današnjice, često pokupljenih iz anonimne mase, tipično je da iza svog statusa ‘zvijezda’ ne nude ništa, potvrđujući time tezu Daniela Boorstina s početka 1960-ih – koja se često, već frazeološki, ponavlja u literaturi na ove teme – ‘slavna je ona osoba koja je poznata zbog svoje poznatosti’, što je u evidentnom suglasju sa znamenitim ‘proročanstvom’ Andyja Warhola iz istog razdoblja, onog o petnaest minuta slave koja će u budućnosti (danas) pripasti svima.

Prema tezama Lea Lowenthala, u 1920-im dolazi do obrata u medijskoj percepciji i konstrukciji celebrity kulture na način da tzv. proizvodne ikone (menadžeri i/li bankari, primjerice) u američkim magazinima bivaju zamijenjene tzv. potrošačkim ikonama sastavljenima od glumaca, glazbenika, sportaša i sličnih aktera rane popularne kulture. Pored termina ‘selebrizacija’ (metaproces koji obuhvaća promjenu karaktera, kao i društvenu te kulturalnu smještenost ‘kulta poznatosti’), stručna literatura na ove teme koristi i termin ‘selebrifikacija’ (celebrification) kako bi označila procese transformacije i pretvorbe bilo običnih ljudi ili javnih ličnosti u ‘poznate i slavne’ osobe.

‘Slavni’ i ‘kultura slavnih’ postat će važnom sastavnicom i naše tranzicijske zbilje. U suglasju s globalnim trendovima detronizacije klasičnih autoriteta, racionalizma i prosvjetiteljskih vrijednosti, bujaju procesi proizvođenja novih spektakularnih kulturnih obrazaca i komercijalnih vrijednosti na kapitalističkom tržištu, u čemu selebritiji igraju važnu ulogu. Stoga je status ‘poznatih’ osoba i kulturu ‘slavnih’ potrebno podvrgnuti preciznoj analizi te ukazati na splet ekonomsko-političkih i ideoloških vrijednosti koje određuju celebrity kulturu.

Definicija ‘uspjeha’ i popularnosti medijskih programa u kojima se pojavljuju ‘slavne ličnosti’ jest njihovo uspješno marketinško trženje. To su programi koji predstavljaju idealan okvir za medijsku reklamno-oglašivačku strategiju, a likovi koji kroz njih defiliraju prolaze casting u kojem se procjenjuje zadovoljavaju li komodifikacijske i tržišno-prodajne kriterije.

Ključni kontekst cijele priče su reklame u kojima svi protagonisti predstavljaju tek puke statiste potopljene u oglašivačku realnost. Industrija proizvođenja ‘slavnih’ područje je neprekidne borbe različitih interesa, prije svega po pitanju kontrole nad profitabilnim komodifikacijskim procesima.

1/1