Prema podacima koje u realnom vremenu bilježi istraživački tim Jeffreyja Sonnefelda, profesora menadžmenta na američkom Sveučilištu Yale, od 28. veljače do 16. ožujka poslovanje na tržištu Ruske Federacije u potpunosti je ili djelomično suspendiralo gotovo 400 stranih kompanija, dok je četrdesetak njih sa značajnim operacijama u Rusiji još uvijek tamo.
Na listi onih koji su otišli nalaze se praktički svi najpoznatiji zapadni brendovi, od Netflixa, Sonyja, Warner Brosa, Applea i Amazona, preko American Expressa, PayPala, Samsunga, Microsofta, Philip Morrisa, Pfizera, Shella i Boeinga, pa do Deutsche Banka, Deloittea i međunarodnih federacija boksača, hokejaša, biciklista i mačaka. Više od polovice tih poslovnih entiteta iz Rusije se povuklo u periodu od samo 48 sati, što predstavlja događaj nezabilježenih razmjera u novijoj povijesti, u kojoj se u svakom trenutku pod nekom vrstom sankcija nalazilo barem desetak zemalja. Budući da su joj ekonomske sankcije jedno od glavnih neoružanih vanjskopolitičkih alata, Sjedinjene Države predvodnica su takve vrste pritisaka na druge zemlje, pa se pod američkim sankcijama trenutno nalazi njih 18, a u periodu od 1945. do 1990. godine čak dvije trećine od ukupno 104 embarga i sankcija diljem svijeta bile su unilateralne američke, bez sudjelovanja drugih zemalja.
Kako napominje Wall Street Journal, pravi egzodus počeo je kada je Putinova administracija počela ozbiljno najavljivati nacionalizaciju imovine kompanija koje su dotad najavile odlazak, a kako bi se sačuvala radna mjesta i proizvodnja u tim kompanijama
No ekspresni odlazak američkog kapitala iz Rusije posljedica je i trenda koji se u američkom društvu razbuktao posljednjih nekoliko desetljeća, a naročito u posljednjih nekoliko godina, na krilima različitih mehanizama smišljenih kako bi multinacionalne korporacije oprale svoj imidž od zlodjela što im inače spadaju u core business i predstavile se kao socijalno odgovorne i osjetljive. Korporativni sociopolitički, odnosno brend aktivizam služi tome da kompanije izraze svoje stavove o političkim i društvenim pitanjima, a iako su prvi takvi angažmani u Americi zabilježeni još 1960-ih, u vrijeme pokreta za građanska prava, sve do 2000-ih godina, s eksplozijom utjecaja društvenih mreža, oni su se više pojavljivali kao iznimke, nego kao pravilo.
Kompanija Walt Disney bila je svojevrsni pionir kada je sredinom 1990-ih otvoreno počela zagovarati prava homoseksualnih osoba u svojim zabavnim parkovima, izdržavši pritom dobro organizirane napade konzervativnih snaga koje su kompaniju, čija su publika djeca, opisivale kao neprijatelja obiteljskih vrijednosti.
Korporativni bojkot s kojim se danas najviše uspoređuje ovo što se sada događa u Rusiji odnosi se na onaj iz 1980-ih godina, kada je dvjestotinjak kompanija napustilo Južnoafričku Republiku zbog sankcija uvedenih protiv tamošnjeg sistema aparthejda. Nelson Mandela pušten je iz zatvora 1990. godine, a 1994. novim ustavom ukinuta je rasna segregacija. Godinu dana kasnije politički komentator New York Timesa Thomas Friedman oglasio se sa svojom "Teorijom zlatnih lukova prevencije sukoba", prema kojoj ne postoje dvije zemlje s McDonald's restoranima koje međusobno ratuju. Zlatni lukovi odnose se na dizajn slova M u logotipu američkog restoranskog mastodonta brze hrane, a Friedman je u svojoj pohvali globalizacije tvrdio da svaka zemlja koja ostvari dovoljno veliku srednju klasu postaje "Zemlja McDonald'sa" čiji stanovnici više nisu zainteresirani za ratovanje.
Nakon NATO-ovog bombardiranja Jugoslavije 1999. godine, za vrijeme kojeg su demolirani McDonald'sovi restorani u Beogradu, Friedman je tvrdio da je u pitanju iznimka koja potvrđuje njegovo pravilo, jer je godinu dana kasnije svrgnut Miloševićev režim pošto su građani Srbije "željeli biti dio zapadnog svijeta, simboliziranog McDonald'som".
Jeffrey Sonnefeld (Foto: Yale.edu)
Kasnije je, naravno, pronađen još niz parova zemalja koje su zaratile iako su imale McDonald'sove restorane, a u samoj Rusiji i Ukrajini ima ih 847, odnosno 108, koji su pritom svi u vlasništvu američke centrale a ne franšize, što je inače uobičajeno u zemljama istočne Evrope. Tijekom 2000-ih godina brend aktivizam eksplodirao je na pitanjima kao što su LGBT prava, pravo na pobačaj, pravo glasa i klimatske promjene, a naročito nakon dolaska Donalda Trumpa na vlast došlo je do dotad neviđenog fenomena da CEO-i kompanija nisu htjeli da ih se povezuje s Bijelom kućom.
Pod utjecajem ekonomske krize i posljedičnog jačanja svijesti o klasnoj prirodi američkog društva najveće američke korporacije okupljene u lobističkog organizaciji Business Roundtable 2019. donijele su "izjavu o svrsi korporacije" kojom su željele poručiti da će ubuduće raditi u korist svih "dionika" (stakeholders), a ne samo dioničara (stockholders), kako je glasila neoliberalna mantra formulirana 1970-ih. Taj izraz "stakeholder kapitalizma", kojim su predstavnici proizvođača oružja, banaka, naftnih i farmaceutskih korporacija deklarativno izrazili posvećenost dobrobiti svojih radnika i potrošača, dokazala se ispraznom već iduće godine, kada je Wall Street Journal ustanovio da se više od polovice njih nije udostojalo ni na papiru uskladiti korporativne smjernice sa sadržajem spomenutog obećanja, dok dvije trećine CEO-ova koji su dokument potpisali za to nisu dobili odobrenje upravnih odbora svojih kompanija.
Komentirajući nedavno na portalu američkog CNBC-ja trend politički motiviranog povlačenja kompanija iz Rusije, neki su stručnjaci čak zaključili da bi ono moglo biti simptom "obrnute globalizacije"
Što se tiče same Rusije, koliko god na prvi pogled impresivno izgledao broj kompanija koje su se povukle, za dobar dio njih rusko tržište ne predstavlja naročito velik udio u ukupnom poslovanju, a najviše se opirao upravo spomenuti McDonald's, koji je odlučio otići tek nakon masovnih poziva na bojkot preko Twittera. Budući da čak 75 posto Amerikanaca prema anketama podržava odlazak domaćih kompanija iz Rusije, taj potez motiviran je i rizikom od gubitka reputacije u eri mantri o korporativnoj društvenoj odgovornosti i sve moćnijih pritisaka javnosti koji dolaze s društvenih mreža. No kako napominje Wall Street Journal, pravi egzodus počeo je onog trenutka kada je administracija ruskog predsjednika Vladimira Putina počela ozbiljno najavljivati nacionalizaciju imovine kompanija koje su dotad bile najavile odlazak, a kako bi se sačuvala radna mjesta i proizvodnja u tim kompanijama.
Nacionalizacija, odnosno eksproprijacija imovine kompanijama bi nanijela financijske štete različitih razmjera, a najveće onima sa značajnim fizičkim prisustvom skupe proizvodne opreme. No najopasnijim je procijenjen rizik od gubitka prava intelektualnog vlasništva, a ruska vlada već je u sklopu protusankcija donijela dekret prema kojem se vlasnicima patentnih prava s liste "neprijateljskih zemalja" ta prava više neće plaćati. U sklopu protusankcija ruska je vlada donijela i odluku da će se ubuduće svi dugovi kompanijama iz neprijateljskih zemalja plaćati u nacionalnoj valuti, koja zbog sankcija ubrzano gubi vrijednost. Kada se tome pridodaju logističke poteškoće opskrbe, za mnoge zapadne kompanije povlačenje s ruskog tržišta ukazalo se kao logična poslovna odluka, a puno manje kao iskaz principijelnog političkog stava, kakvim se taj odlazak nastoji prikazati. Kada je u pitanju peglanje imidža, zanimljiv je i primjer digitalnih platformi, poput one za iznajmljivanje stanova Airbnb, inače terminatora urbane supstance gradova diljem svijeta koji uglavnom ne plaća porez. Airbnb je svojim klijentima omogućio da bez naknade putem bukiranja stanova u Ukrajini financijski potpomažu tamošnje građane, pa se njezin altruizam najbolje može opisati frazom "ni iz džepa ni u džep".
Thomas Friedman (Foto: Charles Haynes/Wiki)
No najdalje je u stavljanju svojih resursa u službu američkih političkih interesa, a bez ikakvog troška, otišla kompanija Meta, vlasnica Facebooka i Instagrama. Ona je nedavno najavila da će privremeno suspendirati vlastita pravila o govoru mržnje i pozivanju na nasilje kada se ono odnosi na "Ruse i ruske vojnike u kontekstu ruske invazije na Ukrajinu". Otvoreno pozivanje na ubojstva ruskih i bjeloruskih vojnika i političara dozvoljeno je korisnicima spomenutih društvenih mreža u Armeniji, Azerbajdžanu, Estoniji, Gruziji, Mađarskoj, Latviji, Litvi, Poljskoj, Rumunjskoj, Slovačkoj i Ukrajini, zemljama od kojih značajan broj njih ima i značajnu rusku manjinu. Meta je privremeno suspendirala i zabranu veličanja pripadnika ekstremno desnog ukrajinskog bataljuna Azov, a preko interneta uredno se odvija i online prodaja robe sa simbolima Azova, kompanije Designtopia koja je registrirana u Velikoj Britaniji.
Komentirajući nedavno na portalu američkog CNBC-ja trend politički motiviranog povlačenja kompanija iz Rusije, neki su stručnjaci čak zaključili da bi ono moglo biti simptom "obrnute globalizacije", "fundamentalnog preokreta rasta globalnih tržišta, koji je počeo nakon Drugog svjetskog rata i čvrsto stajao na svojim temeljima do prije samo tjedan dana", kako je rekao ekonomist Witold Henisz sa Sveučilišta u Pennsylvaniji.
Drugi analitičari zamoljeni za komentar ne očekuju, pak, toliko radikalne promjene, prije svega zato što Rusija predstavlja vrlo malen udio u globalnoj ekonomiji, samo nešto više od tri posto svjetskog BDP-a. S druge strane, oni predviđaju fragmentaciju financijskog sustava, odnosno razvoj sustava plaćanja alternativnih sistemu SWIFT, kojemu je Rusiji u sklopu sankcija zabranjen pristup. Kina, Rusija, Indija, pa čak i Evropska unija takve alternativne načine plaćanja već su ranije počele razvijati zbog toga što SWIFT-om dominira američki dolar. To bi, zajedno s eventualnim razvojem "suverenog interneta" i diversifikacijom stručne radne snage moglo dovesti do barem usporavanja globalizacije. CNBC napominje da u "istočnoevropskoj Silicijskog dolini", odnosno Rusiji, Bjelorusiji i Ukrajini, već sada radi preko milijun tehnoloških profesionalaca te da su predstavnici industrije još i prije ruske invazije na Ukrajinu bili zabrinuti zbog učinaka "digitalne geopolitike", koji ugrožavaju globalni monopol zapadnih tehnoloških kompanija.
